Se démarquer en collecte de fonds

Les organisations qui se démarquent en collecte de fonds ont des choses en commun.

Votre organisation les fait-elle ?

En cours de mandat avec une œuvre de bienfaisance qui voulait générer une croissance de ses revenus philanthropiques, j’ai eu l’idée d’analyser dix organisations similaires, de façon à identifier les traits communs des organisations qui se démarquent. Ce fût un exercice passionnant, que je partage avec vous.

Voici dès à présent les principaux constats qui émanent de l’exercice :

Premier constat :

Les organisations qui suscitent de la joie chez les visiteurs dès l’arrivée sur leur site web font parties des organisations qui réussissent mieux.

Deuxième constat :

Les organisations qui s’appuient sur une activité signature comme moyen privilégié d’identifier de nouveaux donateurs et de faire connaître l’organisation auprès du grand public, de façon ludique mais significative, sont mieux connues et réussissent mieux.

Troisième constat :

Les organisations qui vont à la rencontre de leurs donateurs sur facebook, twitter, instagram, c’est-à-dire là où ils se trouvent, et qui entretiennent avec eux un dialogue constant, font parties de celles qui réussissent mieux.

Quatrième constat :

Les organisations qui invitent avec enthousiasme leurs donateurs à organiser une activité de collecte de fonds dont elles recevront les profits nets réussissent généralement mieux que celles qui ne le font pas.

La démarche

J’ai commencé par identifier des organisations comparables, dans ce cas-ci, des œuvres de bienfaisance d’envergure provinciale, dans le secteur de la santé et/ou de l’enfance. Je les ai classées en trois groupes :

Groupe 1 – les organisations qui amassent moins de 2 millions de dollars bruts par an;
Groupe 2 – les organisations qui amassent entre 4 et 6 millions $ /an

Groupe 3 – qui réunit les organisations exemplaires, qui amassent plus de 6 millions de dollars par an, qui rayonnent dans les médias et se sont inscrits dans l’esprit des québécois lorsque vient le temps de donner. Il est d’ailleurs intéressant de constater que ces organismes sont identifiés par les donateurs comme parmi les plus crédibles, dans le cadre du sondage Léger Épisode.

 Les critères d’analyse

J’ai fait l’analyse strictement en ligne avec les limites que cela suppose, en visitant les sites web, le site de l’Agence du revenu de Canada et les outils en PDF auxquels les organismes donnent accès.
L’exercice devait permettre d’identifier les meilleures pratiques en collecte de fonds des organisations identifiées comme comparables qui réussissent le mieux.
Il est à noter que j’écarte d’emblée le nombre d’années d’existence d’une œuvre de bienfaisance comme facteur clé; nous retrouvons, tant dans le groupe 2 que le 3, des organisations avec des années de création variées et des résultats tout aussi variés. Mentionnons par exemple la rapidité avec laquelle la Fondation du Dr Julien s’est implantée dans l’esprit des québécois !

Une première impression

La première chose qui frappe lors de la consultation des sites web, c’est que les organisations des groupes deux et trois ont clairement mis de l’avant la collecte de fonds comme une activité centrale liée à leur mission. Leurs sites web sont dynamiques et joyeux et s’adressent prioritairement aux donateurs et donateurs potentiels.
Cette impression que la collecte de fonds est centrale est renforcée par la place octroyée au don en ligne. Les organisations du premier groupe ont toutes un bouton je donne, sans plus. On retrouvera aussi la possibilité de donner dans le menu déroulant, mais il s’agira d’une invitation fade.
On notera aussi le choix des visuels. Les organisations des groupes deux et trois ont systématiquement misés sur des photos de leurs bénéficiaires, généralement des enfants, dans des contextes joyeux, en activités, alors que celles du premier groupe font plutôt usage de photo sobre, portant moins d’émotions.
Premier constat : les organisations qui suscitent de la joie chez les visiteurs dès l’arrivée sur leur site web font parties des organisations qui réussissent mieux.

La campagne signature

Nous définissons l’activité signature comme une activité de collecte de fonds organisée par ou au profit d’une organisation, qui transcende toutes ses autres activités de collecte de fonds, parce qu’elle est devenu le visage de l’organisation auprès du grand public.
Alors qu’aucune des quatre organisations du groupe un ne profite d’un événement signature grand public, quatre organismes sur six en ont au moins une dans les deuxième et troisième groupes. Il ne peut s’agir d’un hasard.
Deuxième constat : l’activité signature est un moyen privilégié d’identifier de nouveaux donateurs, et de faire connaître l’organisation auprès du grand public de façon ludique mais significative. Les organisations qui bénéficient d’au moins une activité signature sont mieux connues et réussissent mieux.

Facebook/ twitter

Il est intéressant de constater que les organisations du groupe 1 comptent toutes significativement moins d’amis facebook que celles des groupes 2 et 3, et que le nombre d’amis facebook croit à peu près proportionnellement avec les revenus bruts.
Serions-nous en présence du cas de la saucisse Hygrade ? Peut-être bien. Mais il est clair que les organisations qui font un effort global pour entreprendre et maintenir une conversation avec leurs donateurs réussissent mieux que les autres.
Encore là, est-ce une coïncidence si trois des quatre organismes du groupe un n’affiche pas twitter parmi leur moyen d’être suivi, accompagnés en cela du plus petit organisme du groupe deux, et que tous les autres organismes des groupes deux et trois en font l’usage, y ajoutant souvent les icônes de youtube et d’instagram ?
Troisième constat : les actions de la collecte de fonds sont l’identification, l’information, l’intérêt, l’implication et l’investissement. L’information et l’intérêt surviennent par la création d’une conversation continue avec nos donateurs. Les organisations qui vont à la rencontre de leurs donateurs là où ils se trouvent et entretiennent avec eux cette conversation constante font parties de celle qui réussissent mieux.

Les activités organisées par des tiers/P2P en ligne

Bâtir une structure interne de collecte de fonds coûte cher et est difficile à rentabiliser lorsqu’il est question d’organiser des activités bénéfice, dont les coûts dépassent souvent les 50 sous par dollar amassé. En même temps, les tendances démontrent, et ce constat est repris par l’Étude Léger Épisode, que les générations montantes de donateurs, les 18-35 ans, ne veulent plus simplement faire un don, mais ils veulent participer.

Le fait de mettre de l’avant une invitation à nos donateurs et donateurs potentiels d’organiser pour notre organisme une activité bénéfice dont ils seront complètement responsables, avec l’engagement d’en remettre les profits, devient donc extrêmement stratégique.

On constate ainsi que même au sein du premier groupe, deux des quatre organismes ont identifié cette possibilité, alors que cinq des six organismes suivants le font également.

Les deux organismes du groupe 1 qui invitent leurs visiteurs à organiser des collectes de fonds fonctionnent sur le mode Faites-nous parvenir vitre idée, on vous dira si on l’approuve, sans beaucoup plus d’information.

Deux des trois organismes du groupe deux ont dédié un onglet ou un bouton à l’invitation d’organiser une collecte de fonds. Le troisième cas est la Société pour les enfants handicapés (voir les commentaires déjà faits ci-avant).

Les trois organismes du troisième groupe ont choisi de mettre cette solution bien en avant plan, et deux ont mis en ligne du matériel alléchant pour soutenir et encourager les organisateurs.

Encore une fois, on ne saurait parler de hasard.

Les partenariats/les dons majeurs

Puisque la règle de Pareto s’applique à la collecte de fonds, et que 20 % des donateurs fourniront au moins 80 % des dons, on ne peut passer sous silence l’importance de la sollicitation de partenariats, de dons majeurs et éventuellement de dons planifiés pour les organismes qui vivent de la collecte de fonds.

Les trois plus petites organisations analysées identifient sur leur site web quelques partenaires majeurs, sans plus.

Au sein du deuxième groupe, deux organisations indiquent clairement faire des efforts pour obtenir des dons majeurs. Ainsi OLO est en campagne majeure de financement, alors que le Phare en a déjà fait une et qu’il donne accès à son programme de reconnaissance pour dons majeurs aux visiteurs de son site web.

Pour la Fondation du Dr Julien et le Club des petits déjeuners, les partenaires sont bien identifiés, la visibilité est de qualité et le niveau de leur engagement est apparent. Dans le cas du Club, particulièrement, le logo de tous les partenaires est présenté à un onglet spécifique, et chaque logo est rattaché à un texte qui décrit l’implication du partenaire. Cette visibilité donne de la profondeur à l’engagement des partenaires, et doit être fort appréciée.

Conclusion

Les résultats en collecte de fonds n’arrivent pas par magie, même lorsque la cause semble exceptionnellement attachante. Je vous invite à communiquer avec moi pour en apprendre plus sur la façon d’utiliser les quatre constats pour générer de la croissance pour votre OBNL.

Danielle Poulin L.L.B. M.B.A.
Expert-conseil en gestion philanthropique
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